Шернэз Дэвер отличается невысоким ростом, но ее влияние в индустрии огромно. За тридцать лет карьеры в Кремниевой долине она отточила навык побуждать людей связаться с ней всего одной короткой запиской: «Позвоните, пожалуйста?» или «Обсудим завтра?». И собеседники всегда откликаются.
В преддверии ухода из Khosla Ventures (KV), где она проработала почти пять лет первым в истории компании главным маркетинговым директором, Дэвер может стать ориентиром для будущего технологического сектора. Ее профессиональный путь служил надежным индикатором грядущих прорывов в отрасли. Она трудилась в Inktomi в период поисковых баталий конца 1990-х годов (интернет-гигант достиг капитализации в 37 миллиардов долларов, прежде чем обрушиться). Она вошла в команду Netflix в эпоху, когда концепция онлайн-заказа дисков казалась абсурдной. Она содействовала Walmart в технологической конкуренции с Amazon. Она разъясняла преимущества жидкостных биопсий в Guardant Health задолго до скандала с Theranos, подорвавшего репутацию анализов крови. Более того, однажды Стив Джобс резко раскритиковал ее подход к продвижению микропроцессора Motorola (эта история заслуживает отдельного рассказа).
Основатель KV Винок Кхосла характеризует сотрудничество с Дэвер следующим образом: «Шернэз существенно повлияла на KV, помогая мне сформировать бренд компании и являясь надежным союзником для наших предпринимателей. Я ценю ее вклад и уверен, что наши связи сохранятся».
На вопрос о причинах ухода Дэвер отвечает прямолинейно, как всегда: «Я пришла выполнить конкретную задачу — развить бренд KV и личный бренд Винота, а также организовать маркетинговую структуру, чтобы наши инвестируемые компании имели опору. Все это реализовано».
Действительно, когда предприниматели вспоминают ведущих инвесторов в ИИ, среди первых приходят на ум две-три венчурные фирмы, и KV — одна из них. Это кардинальное изменение для компании, которая ранее ассоциировалась скорее с судебным спором Кхослы за доступ к пляжу, чем с его инвестициями.
Эффект Дэвер
Дэвер объясняет свой успех в KV тем, что выявила суть фирмы и неустанно ее подчеркивала. «В конечном счете, венчурная компания не располагает продуктом, — уточняет она. — В отличие от любой корпорации, такой как Stripe, Rippling или OpenAI, у которых есть товар. У венчурных фирм продукта нет. Они сами по себе — это люди, составляющие их ценность».
До ее прибытия KV уже позиционировала себя как «смелую, раннюю и влиятельную». Однако Дэвер взяла эти три характеристики и распространила их повсеместно. Затем она подобрала примеры из портфеля, подтверждающие каждую.
Прорыв произошел благодаря центральному понятию: ранняя стадия. «Что подразумевает 'ранняя'? — задается вопросом она. — Либо вы формируете новую категорию, либо становитесь первым инвестором». Когда OpenAI выпустил ChatGPT в 2022 году, Дэвер получила разрешение от Сэма Альтмана упомянуть KV как первопроходца среди венчурных инвесторов. Он согласился.
«Владение нарративом о первом инвесторе дает мощный импульс, — подчеркивает она, — ведь в венчурном бизнесе ликвидность может наступить через 12 или 15 лет, и все забывается. Если заявить об этом сразу, память сохраняется».
Она применяла эту стратегию неоднократно. KV стал первым инвестором в Square. Первый в DoorDash. За кулисами на закрепление этого сообщения ушло два с половиной года упорных усилий, по ее словам. «Для меня это быстро, учитывая темпы индустрии». Теперь, когда Кхосла выступает на сцене или в других местах, его почти всегда называют первым инвестором OpenAI.
Это подводит к ключевому совету Дэвер коллегам: чтобы донести идею, нужно повторять ее гораздо чаще, чем кажется необходимым.
«Вы на 23-й миле, а остальной мир — на пятой, — говорит она основателям, жалующимся на монотонность повествования. — Повторяйтесь постоянно и придерживайтесь одного посыла».
Это сложнее, чем звучит, особенно с людьми, погруженными в оперативные задачи, кажущиеся urgentнее. «Основатели обычно столь целеустремленны и двигаются так стремительно, что в их мыслях уже следующая цель. Но для мира все еще здесь», — поясняет она.
Дэвер также заставляет каждую сотрудничающую компанию выполнять упражнение, которое она называет «равенство». Она рисует знак равенства и проверяет ясность миссии. «Если я говорю 'поиск', вы отвечаете 'Google'. Если 'покупки', то 'Amazon'. Если 'зубная паста', вероятно, 'Crest' или 'Colgate'». Она спрашивает клиентов: «Какое слово вызывает у меня ассоциацию именно с вашей компанией мгновенно?»
Ей удалось добиться этого с некоторыми компаниями из портфеля KV, такими как Commonwealth Fusion Systems (ядерный синтез) и Replit (интуитивное программирование). «Суть в том, что при упоминании термина вы сразу вспоминаете их, — объясняет она. — Возьмем стриминг: первое, что приходит на ум, — Netflix, а не Disney или Hulu».
Почему прямой подход не срабатывает
Некоторые консультанты стартапов, особенно в соцсетях, в последние годы советуют обходить традиционные СМИ и обращаться напрямую к потребителям. Дэвер считает это ошибочным, особенно для компаний на ранних этапах.
«У вас сид-раунд, о вас никто не слышал, и вы говорите: 'идите напрямую'. Но кто вас заметит? Вас просто не существует в их мире». Она сравнивает это с переездом в новый район. «Вас не пригласят на местный пикник, потому что о вас не знают». Чтобы стать заметным, по ее мнению, нужен посредник, который расскажет о вас.
Дэвер уверена, что СМИ никуда не денутся — и это к лучшему. Ее метод сочетает классические публикации с видео, подкастами, соцсетями и мероприятиями. «Каждый инструмент — как пехота или кавалерия, и если гармонично их использовать, можно стать доминирующей силой», — утверждает она.
Вопрос об «X»
Дэвер имеет четкие взгляды на растущую поляризацию и показушность соцсетей, а также на то, сколько основатели и инвесторы должны раскрывать публично.
Она воспринимает X как платформу, провоцирующую на чрезмерную громкость и провокации по сравнению с реальным общением. Это как наклейка на бампер: краткий, острый тезис в ограниченном формате.
По ее мнению, такие провокационные посты мотивированы необходимостью оставаться в центре внимания. «Если у вас нет продукта для продажи и вы действуете самостоятельно, релевантность — ключ к выживанию».
В KV она управляет корпоративным аккаунтом, но не контролирует личные публикации Кхослы. «Должна быть свобода слова, — говорит Дэвер. — В конце концов, фирма носит его имя».
Тем не менее, ее правило простое: «Хотите поделиться успехами детей в футболе? Родительским собранием? Пожалуйста. Но если это вредит компании или шансу привлечь партнеров, то нет. Пока нет разжигания ненависти, поступайте как угодно».
Путь к Кхосле
Карьера Дэвер — это урок о том, как оказываться в нужном месте чуть раньше, чем оно становится очевидным для всех. Родившаяся в Стэнфорде (отец учился там на докторской), она выросла в Индии и вернулась в Стэнфорд по гранту Пелла. Затем поступила в Гарвард изучать интерактивные технологии, мечтая о работе в Sesame Street для массового образования.
Планы не сбылись: она разослала 100 резюме и получила 100 отказов. Ближе всего была к позиции в Electronic Arts (EA) при основателе Трипе Хокинсе, но в последний момент он отменил рекомендацию.
Одна сотрудница посоветовала попробовать PR. Это привело к маркетингу полупроводников для EA, включая памятную встречу с Джобсом, тогда управлявшим NeXT. Дэвер была младшей в обсуждении чипа Motorola 68040. Джобс опоздал на 45 минут и заявил: «Вы провалили маркетинг 68040».
Она защищала команду («Но мы сделали столько отличного», — вспоминает Дэвер), но он отрезал: «Нет, вы не понимаете, что натворили». Никто не поддержал ее. (Она признается, что пошла бы на все ради работы с Джобсом, несмотря на его требовательность.)
Далее последовала Sun Microsystems в Париже, где она взаимодействовала со Скоттом Макнили и Эриком Шмидтом над ОС Solaris и языком Java. Потом — воссоединение с Хокинсом в его втором игровом проекте 3DO; затем Inktomi, где она стала первым и единственным CMO. «Мы опережали Google в поиске», — утверждает она. Вскоре лопнул пузырь доткомов, и Inktomi разобрали по частям.
Сменились консультации и постоянные должности: Netflix в период доставки DVD по почте; Walmart, Khan Academy, Guardant Health, Udacity, 10x Genomics, GV и Kitty Hawk.
Затем раздался звонок от Кхослы. Она не узнала номер и прослушала голосовое сообщение через неделю. «Я перезвонила, и начался процесс, где он уговаривал меня присоединиться, а я перечисляла все причины, почему это будет ошибкой».
Через девять месяцев, вопреки советам большинства («Кхосла известен требовательностью»), «как и во многом в моей жизни, я решилась».
Настоящая суть
Дэвер отмечает одну проблему по всей Кремниевой долине: все звучат одинаково. «Корпоративные коммуникации и CEO столь шаблонны, — говорит она. — Поэтому Сэм [Альтман] кажется многим таким свежим».
Она рассказывает о недавнем дне, когда Кхосла выступил на TechCrunch Disrupt, а потом на другом событии. «Организатор сказал примерно: 'Боже, я слышал, что Винок сказал на сцене. Вы, наверное, в шоке'. А я ответила: 'Нет, это было отлично'».
Куда направится Дэвер дальше? Она держит в секрете, описывая перспективы лишь как «новые возможности».
Но учитывая ее историю — всегда появляться перед пиком волны, — стоит следить. Она была пионером в поиске, стриминге, геномике, ИИ. У нее талант предвидеть будущее раньше других. И она умеет рассказывать эту историю, пока все не догонят.