Изменения в маркетинговой сфере
Сфера маркетинга претерпевает быстрые трансформации. Недавно появившиеся технологии маркетинга выходят за рамки простого содействия специалистам: они берут на себя выполнение задач самостоятельно, как отмечается в публикации Центра маркетинга.
Такие системы самостоятельно запускают рекламные кампании, перераспределяют бюджеты, обновляют системы управления клиентами, публикуют материалы и поддерживают работу механизмов практически без участия человека.
Это выглядит как повышение эффективности, однако возникает проблема: если агенты и посредники берут на себя всю оперативную деятельность, то кто займется стратегическим планированием, формированием стиля, принятием обоснованных решений?
Публикация прямо ставит вопрос: если все автоматизируют различные аспекты своей работы, то кто возьмет на себя те задачи, которые невозможно автоматизировать?
Эволюция инструментов ИИ в маркетинге
В большинстве организаций маркетологи привыкли использовать более простые инструменты на базе ИИ: чат-ориентированные персонализированные GPT для генерации идей, исследований или текстов.
Ранее требовались конкретные запросы, а за ними следовало человеческое вмешательство. Сейчас акцент смещается на агентов, которые действуют самостоятельно, не дожидаясь указаний.
Они интегрируются в рабочие процессы, подключаются к системам управления клиентами, платформам рекламы и аналитики, фактически управляя целыми кампаниями.
Потенциал и опасности автономии
Возможности таких технологий вызывают энтузиазм: они освобождают маркетологов от рутинных повторяющихся операций, позволяя сосредоточиться на более значимых творческих и стратегических задачах.
Однако автономия несет в себе серьезные угрозы. Когда агент публикует клип, корректирует бюджет или выбирает объект для продвижения, возрастает вероятность отклонения от бренд-стандартов, утечки конфиденциальной информации или просто ошибок в работе. Публикация подчеркивает: с автономией приходят риски.
Риски затрагивают не только внутренние процессы. Исследование, проведенное Capgemini и опубликованное в июле 2025 года, показало, что почти 70% руководителей маркетинговых отделов считают автономный или многоагентный ИИ трансформационным для отрасли, но лишь небольшое большинство отмечает значительную эффективность в маркетинге от его применения.
Ключ к успеху в эпоху автоматизации
Успех в следующей фазе развития не будет определяться скоростью автоматизации.
Победителями станут те, кто лучше всего организует управление, создавая рамки для защиты целостности бренда, соблюдения этических норм, безопасности данных и сохранения человеческого вклада.
Машины возьмут на себя большую часть исполнения, но мышление, тональность и стратегия останутся за людьми.
Вопросы для руководителей маркетинга
Если вы возглавляете маркетинговый отдел, стоит задать себе несколько вопросов:
- Какие элементы наших процессов нельзя автоматизировать из-за необходимости человеческого подхода или нюансов бренда?
- Как мы обучаем агентов, взаимодействующих с живыми системами?
- Переходит ли наша команда к организации потоков ИИ вместо прямого выполнения действий?
- Существует ли у нас система управления, включая схемы разрешений, следы аудита или проверку бренда перед предоставлением агенту доступа к реальным ресурсам?
Делегирование исполнения машинам может быть полезным, но передача мышления без подготовки приведет к серьезным проблемам.
Роль человека в будущем маркетинга
В итоге агенты возьмут на себя большинство исполнительных функций, но люди всегда будут определять голос, ценности, повествование и креативность.
Если мы утратим это, то потеряем то, что делает маркетинг по-настоящему человеческим. Именно этого стоит опасаться в процессе автоматизации.