Крупные ритейлеры переходят к ИИ-управляемой коммерции
Большие сети розничной торговли всё активнее внедряют агентный ИИ в продажи, соглашаясь на потерю прямого контакта с покупателями и частичного контроля над данными.
В первые недели 2026 года Etsy, Target и Walmart начали предлагать свои товары на платформах сторонних ИИ, заключив партнёрства с Gemini от Google и Copilot от Microsoft. Это продолжение сотрудничества с ChatGPT от OpenAI в прошлом году. Такие интеграции позволяют покупателям приобретать товары прямо в чат-интерфейсе ИИ.
Amazon и Walmart разрабатывают собственные ИИ-ассистенты для покупателей — Rufus и Sparky соответственно, чтобы изменить способы взаимодействия с брендами.
ИИ меняет взаимодействие с клиентами
Агентный ИИ перестраивает прямые контакты с потребителями, и эксперты отрасли считают этот тренд ключевым моментом для онлайн-торговли.
«Это может нарушить баланс в ритейле так же, как когда-то интернет»,— отметил Картик Хосанагара, профессор маркетинга в Школе бизнеса Уортон Университета Пенсильвании.
Сотрудничество с ИИ вроде ChatGPT или Gemini помогает встречаться с покупателями там, где они есть и хотят покупать. Согласно отчёту Adobe Holiday Shopping за 2025 год, трафик от ИИ на сайты электронной коммерции в США вырос на 758% по сравнению с прошлым годом в ноябре, а в Киберпонедельник посещения по рекомендациям ИИ увеличились на 670%.
«Мы ожидаем роста вовлечённости потребителей»,— написала в письме Кэтрин Блэк, партнёр в Kearney, специализирующаяся на продуктах питания, лекарствах и масс-маркете.
«Больше покупателей будут использовать ИИ для покупок по разным задачам. По мере улучшения инструментов ритейлерами внедрение ускорится».
Риски потери контроля и данных
Выход на платформы ИИ несёт компромиссы, отмечают наблюдатели: проблемы с владением данными и риском, что ритейлеры отодвинут на второй план. По данным отчёта Deloitte 2026 Retail Industry Global Outlook, опубликованного в начале этого месяца, 81% руководителей ритейла уверены, что генеративный ИИ ослабит лояльность к брендам к 2027 году.
Сайты и приложения ритейлеров собирают потоки поведенческих данных, но если поиск, оценка и покупка происходят снаружи, эти insights не доходят до компании.
«Это меняет, где сосредоточена власть»,— сказал Хосанагара.
«Контроль над агентом всё больше означает контроль над отношениями с клиентом».
Гендиректор Google и Alphabet Сундар Пичаи представил новые инструменты коммерции для Gemini, показав, как они помогут от поиска до покупки. Никки Бэрд, вице-президент по стратегии и продуктам в Aptos, подчёркивает сложные вопросы.
«То, что он описывает, — это владение Google данными на этапах поиска, решения и транзакции. Даже если часть информации вернётся, без контекста этих стадий ритейлеры получат гораздо худшее понимание клиентов».
Пичаи заверил ритейлеров, что партнёрство остаётся в центре подхода Google.
«За почти три десятилетия работы с ритейлерами мы знаем: успех приходит только вместе»,— сказал он аудитории NRF.
«Мы используем весь стек технологий, чтобы сформировать следующую эру ритейла».
Особенности агентных систем и стратегии компаний
Функции агентных систем вроде мгновенной оплаты поглощают весь процесс покупок в одну платформу.
«Если поиск, открытие и покупка происходят в OpenAI, а не на Walmart.com, вы отдаёте опыт бренда. Ритейлер рискует стать просто исполнителем заказов»,— отметил Хосанагара.
Amazon не анонсировала прямые продажи через ChatGPT, сосредоточившись на своих ИИ-проектах. В начале этого месяца компания запустила отдельный сайт для Alexa+, генеративного ИИ-ассистента, помогающего исследовать и планировать покупки.
Участие в коммерции сторонних ИИ может стать неизбежным. Когда OpenAI ввела функцию Instant Checkout в ChatGPT прошлой осенью, она намекнула, что активация влияет на ранжирование продавцов в поиске помимо цены и качества товаров. Загрузка каталогов продуктов в чат-платформы ИИ — первый шаг к трансформации онлайн-ритейла.
Будущее покупок: от многоэтапного процесса к ИИ-агентам
По данным Deloitte, около половины руководителей ритейла ожидают, что нынешний многоэтапный процесс покупок сократится до одной ИИ-взаимодействия к 2027 году. Пока отрасль на ранней стадии перехода.
«Настоящий поворотный момент — когда потребители доверят автономному агенту покупки от их имени»,— сказал Хосанагара.
«Ритейлеры будут меньше общаться напрямую с людьми и больше — с их представителями, ИИ-агентами. Такие агенты обрабатывают данные иначе, требуют новых форматов и реагируют на убеждение не как люди».
Сегодня покупатели используют ChatGPT на смартфонах прямо в магазине, получая консультацию всегда доступного эксперта.
«Это не просто интернет в кармане»,— отметила Бэрд.
«Это как всезнающий продавец-консультант, осведомлённый обо всех ритейлерах».
Это побуждает ритейлеры оснащать сотрудников ИИ-инструментами для мгновенного доступа к предпочтениям или истории покупок клиентов. Либо собственный ИИ-агент ритейлера может сам уведомлять о возвращении желаемого товара в наличие, помогая продавцам закрывать сделки.
«Цель — помочь консультантам работать на пике возможностей»,— добавила Бэрд.