Ученые из Нью-Йоркского университета (NYU) и Университета Эмори выявили резкую разницу в эффективности ИИ для маркетинга. Полностью созданные ИИ баннеры сильно повышают кликабельность, а доработки человеческой работы с помощью ИИ дают слабый результат или даже ухудшают его. Главный сюрприз — открытая пометка о роли ИИ обваливает показатели.
Данные четко разделяют два подхода: баннеры, построенные ИИ с нуля ("Gen AI created"), опережают те, где ИИ просто правит готовые человеческие дизайны ("Gen AI modified").
В реальном тесте на Google Display Network (GDN), платформе, которая размещает баннеры на миллионах сайтов, приложений и видео по контексту, чисто ИИ-объявления обогнали человеческие на 19% по click-through rate (CTR).
А объявления с правками ИИ — например, когда меняли фон или лица через inpainting, — не выросли в эффективности и иногда уступали оригиналу.
Свобода творчества решает всё
Причина в "ограничениях вывода". Текстовые ИИ выигрывают от редактирования готового, но визуальные модели показывают обратное.
При работе с существующими картинками модель вынуждена следовать строгим рамкам. Потребители видят такие баннеры менее правдоподобными, и это бьет по желанию покупать.
С нуля ИИ сам выбирает композицию, цвета, стиль и перспективу. Такие материалы мгновенно считываются и лучше будоражат эмоции.
Плюс еще сильнее работает, если ИИ меняет и дизайн упаковки продукта. Тесты дали пик по намерению купить и CTR именно для ИИ-баннеров с ИИ-упаковкой. Выходит, визуальный ИИ силен в полном цикле создания рекламы, включая упаковку.
Честность обходится кликами
Вторая находка способна перевернуть подходы к ИИ в рекламе. Поскольку EU AI Act требует явной маркировки ИИ-контента, авторы проверили, как это бьет по цифрам.
Прозрачность конфликтует с продажами: надписи "AI-generated" или "AI-edited" роняли показатели. В полевом эксперименте упоминание ИИ сократило CTR на 31,5% против немаркированных человеческих баннеров. И даже с теми же картинками факт ИИ падал оценки потребителей.
Маркетологам лучше подключать визуальный ИИ сразу для целых идей, а не для заплаток на человеческих черновиках.
Год назад OpenAI нарисовала картину "AI First" в маркетинге, гораздо шире простого генератора. Модели видят не как помощников по мелочам, а как соратников для глубокого разбора и стратегического планирования.