Крупные сети магазинов начинают решать задачу, которая стоит за большим ажиотажем вокруг ИИ в шопинге: когда покупатели обращаются к чатботам и автоматическим помощникам за советами о покупках, ритейлеры рискуют утратить влияние на то, как показывают товары, продают их и комбинируют.
Эта озабоченность заставляет некоторые крупные компании создавать или поддерживать собственные инструменты на базе ИИ для покупок, вместо полной зависимости от внешних платформ. Цель — оставаться ближе к клиентам по мере перехода решений о покупках в автоматизированный режим.
Несколько ритейлеров, среди них Lowe’s, Kroger и Papa Johns, пробуют ИИ-агентов, которые помогают искать товары, получать помощь или оформлять заказы. Многие такие проекты используют инструменты от Google, позволяющие размещать агентов прямо в приложениях и сайтах ритейлеров, не перенаправляя клиентов на чужие ресурсы.
Сохранение контроля при переходе шопинга к автоматизации
Для продуктовых сетей вроде Kroger вопрос не в том, повлияет ли ИИ на покупки, а в скорости этого влияния. Компания тестирует ИИ-агента для сравнения товаров, оформления покупок и корректировки рекомендаций с учетом привычек и нужд клиентов.
«Всё меняется так быстро, что если вы ещё не глубоко погрузились в [ИИ-агенты], то, скорее всего, создаёте себе барьер в конкуренции», — отметила Яэль Коссет, главный цифровой директор и исполнительный вице-президент Kroger.
Агент встроен в мобильное приложение Kroger и учитывает такие факторы, как ограничения по времени или планы питания, а также использует имеющиеся у ритейлера данные о чувствительности к ценам и предпочтениях брендов. Идея — оставить эти решения внутри собственной системы Kroger, не передавая их внешним платформам.
Такой подход отражает общее напряжение в ритейле. Доступность товаров прямо в крупных ИИ-чатботах расширяет охват, но может ослабить лояльность клиентов, сократить допродажи и урезать доходы от рекламы. Когда интерфейс контролирует третья сторона, ритейлеры меньше влияют на то, как представляют варианты.
Поэтому некоторые ритейлеры осторожны с прямыми продажами через инструменты от OpenAI или Microsoft. Обе компании запустили функции для завершения покупок внутри чатботов, а в прошлом году Walmart объявила о сотрудничестве с OpenAI, чтобы клиенты могли покупать через ChatGPT.
Для ритейлеров преимущество собственных агентов — в контроле. «Рынок меняется: ритейлеры по всему спектру вкладываются в свои возможности, а не полагаются только на третьих лиц», — сообщила Лорен Винер, глобальный лидер по маркетингу и росту клиентов в Boston Consulting Group.
Почему ритейлеры распределяют риски между поставщиками
Однако создание и поддержка таких систем — непростая задача. Базовые модели быстро эволюционируют, и инструменты, работающие сегодня, могут потребовать доработки через пару недель. Это влияет на выбор поставщиков.
В Lowe’s агент от Google работает за виртуальным ассистентом Mylow. Когда клиенты используют Mylow онлайн, компания фиксирует более чем двукратный рост конверсии. Но Lowe’s не ставит всё на одного провайдера.
«Технологии, которые мы строим, могут устареть за две недели», — объяснила Сомантини Годболе, главный цифровой и информационный директор Lowe’s. Из-за такой скорости Lowe’s сотрудничает с несколькими поставщиками, включая OpenAI, вместо ставки на одну систему.
Kroger идёт похожим путём. Помимо Google, компания работает с Instacart для поддержки стратегии агентов. «[ИИ-агенты] не просто в фокусе, это наш приоритет», — добавила Коссет. «Темпы поразительные».
Тестирование ИИ-агентов без чрезмерных вложений
Для других вызов не в том, чтобы угнаться за технологиями, а в решении, сколько вообще строить. Papa Johns не разрабатывает свои ИИ-модели или агентов. Вместо этого компания тестирует агент Google для заказов еды — например, чтобы по фото группы гостей оценить, сколько пицц нужно.
Клиенты смогут задействовать агента по телефону, через сайт или в приложении. «Я не хочу быть экспертом по созданию агентов», — сказал Кевин Васкони, главный цифровой и технологический директор Papa Johns. «Я хочу разбираться, как их использовать».
Акцент на применении, а не владении, показывает прагматичный взгляд на место ИИ сейчас. Хотя шопинг на базе агентов набирает популярность, это пока не основной способ покупки повседневных товаров.
«Я не думаю, что [ИИ-агенты] полностью перевернут индустрию», — отметил Васкони. «Люди по-прежнему звонят в наши магазины, чтобы заказать пиццу».
Аналитики видят в инструментах Google не готовое решение, а способ снизить порог входа для ритейлеров, не желающих начинать с нуля. «Настоящий вызов — в применении технологий», — пояснил Эд Андерсон, аналитик по технологиям в Gartner. «Такие анонсы позволяют ритейлерам шагнуть вперёд, не стартуя с чистого листа».
Пока ритейлеры тестируют, комбинируют поставщиков и избегают твёрдых обязательств. Kroger, Lowe’s и Papa Johns не раскрыли детальных итогов испытаний. Эта осторожность говорит о том, что многие ещё разбираются, сколько контроля готовы отдать — и сколько могут удержать — по мере постепенного перехода шопинга к автоматизации.