Банкротство iRobot: конец эпохи роботов-пылесосов
Недавнее заявление iRobot о банкротстве по главе 11 стало финальной точкой в истории одной из самых популярных американских компаний по производству роботов. Производитель Roomba, который с 2002 года реализовал свыше 50 миллионов устройств, пережил 35 лет кризисов и технических трудностей, но в итоге потерпел неудачу из-за того, что основатель Колин Энгл называет предотвратимым сопротивлением со стороны регуляторов.
Крах случился после того, как Amazon в январе 2024 года отказалась от покупки iRobot за 1,7 миллиарда долларов, растянувшейся на 18 месяцев под прицелом расследования со стороны FTC и европейских властей. В откровенном разговоре Энгл делится мыслями о глубоко разочаровывающем процессе, пугающем сигнале для предпринимателей и своем решении запустить новый проект в сфере бытовых роботов.
Ошибки регуляторов в блокировке сделки с Amazon
Почему банкротство стало предотвратимым и трагедией для покупателей? Что именно напутали регуляторы, заблокировав поглощение Amazon?
Здесь есть серьезный урок о роли FTC и Еврокомиссии. Их задача — предотвращать злоупотребления монополий, сохранять выбор для потребителей и стимулировать новаторство.
iRobot и Amazon объединились специально для того, чтобы ускорить инновации и расширить ассортимент для пользователей. К тому моменту положение iRobot уже отличалось от предыдущих лет. В Европе доля рынка составляла 12 процентов, но снижалась, а главный соперник появился всего три года назад — это классика живого и конкурентного рынка. В США позиции iRobot были крепче, хотя тоже падали, при этом росло несколько новичков, привносящих свежие идеи.
Такое положение дел должно было решиться за три-четыре недели. Вместо этого процесс затянулся на полтора года, что сильно подорвало возможности компании работать нормально и привело к запрету сделки.
Реальность 18-месячного расследования
Как на практике выглядел этот полуторагодовой процесс? Что требовалось от вас?
Затраты времени и средств оказались огромными. Не удивлюсь, если подготовили и передали свыше 100 тысяч документов. iRobot направила значительную часть свободных средств на соблюдение условий сделки. Amazon потратила в разы больше. Работала целая команда — свои и внешние специалисты, юристы, экономисты. Они пытались разными способами — ведь казалось, что аргументы не доходят — доказать отсутствие угрозы монополии.
Ежедневная рутина длилась 18 месяцев. Самое показательное: во время дачи показаний я прошелся по коридорам FTC. На дверях инспекторов висели распечатки заблокированных сделок — словно трофеи.
Трофеи?
Для меня, как для предпринимателя, запустившего дело прямо в гостиной и шесть с половиной лет балансировавшего на грани невыплаты зарплат, это выглядело совершенно неправильно. Наконец-то прорвались к успеху. А агентство, чья миссия — защищать интересы потребителей и помогать экономике США, празднует победы каждый раз, когда тормозит слияния и поглощения. Между тем именно M&A — главный двигатель создания ценности в инновационной экономике.
Я шел на допрос в поисках союзника: мол, мы не доминируем, а вот шанс для нас. Вы рады за нас? Похоже, это наивно, но встретили иначе: почему вообще позволить такое? Ответ прост: это выгодно потребителям, стимулирует новаторство.
Влияние на стартапы и стратегии выхода
Как этот случай меняет расчеты для основателей стартапов, планирующих продажу как выход? Можем ли мы теперь говорить, что американские техкомпании не масштабируются через поглощения?
Риски охлаждают энтузиазм. Предпринимателю остается надеяться, что подобное не повторится. Я говорю об этом, чтобы снизить шансы на рецидив.
Я основал новую фирму, и опыт iRobot повлиял на подход к выходу и даже коммерциализации. Как иначе? Этот прецедент несет риск повторения, а только успешные кейсы снижают тревогу по поводу сделок, на которые я рассчитываю как основатель или инвестор. Такой фактор влияет на готовность вкладывать, оценки и темпы запуска новых проектов.
Трудно назвать точный процент снижения стартапов или сделок из-за этого сигнала, но пользы точно не принесло. Предпринимателям нужны все поддержки от страны — путь тернист. Когда выходит, это праздник. FTC нужна как защита от перегибов, я за баланс сил. Но когда весы нарушаются, страной страдает.
Первые годы iRobot: от лаборатории к Roomba
Расскажите о пути iRobot. Roomba появился через 12 лет после основания. Что было в начале?
iRobot родилась в академической лаборатории из недоумения: нам обещали роботов, а где они? Если злюсь на отсутствие, пора действовать. Кто, если не мы? Когда, если не сейчас?
Один из сооснователей, мой профессор Род Брукс, разработал ИИ-технологию для встраивания интеллекта в дешевые роботы. Цель — создавать крутые вещи, выдавать отличный продукт, веселиться, зарабатывать и менять мир.
Первый бизнес-план: частная миссия на Луну, продажа прав на фильм. Не сработало, но технология пошла на марсоход Pathfinder — мое имя на Марсе. Создали роботов для разлива нефти в Мексиканском заливе после Deepwater Horizon. PackBot стал первым роботом в боевых действиях армии США, зачисткой пещер в Афганистане и разминированием. Приходили открытки: "Вы спасли мне жизнь сегодня".
После Фукусимы пожертвовали роботов на полмиллиона долларов Японии, отправили шестерых тренеров для Tokyo Electric Power Company. Эти машины первыми вошли в реактор, нанесли карту радиации, нашли маршрут: сотрудник забегает, работает полторы минуты, убегает с годовой дозой. Нам приписали помощь в остановке реактора.
А потом, через 12 лет, Roomba?
Команда занималась игрушками, один сказал: "Колин, пора делать пылесос". Дал 15 тысяч долларов, две недели. Вернулись: "Неплохо, есть потенциал". Соскребли деньги на прототипы. Через полтора года убедил совет выпустить 10 тысяч штук.
СМИ подхватили без бюджета на рекламу. Журналисты поражались реальности робота-пылесоса: "Боже, оно работает". Продали 70 тысяч за три месяца. А потом чуть не обанкротились.
Из-за неспособности удовлетворить спрос?
Мы облажались. Пресс разогнала спрос на 70 тысяч. Решили в следующий раз умножить на четыре — 300 тысяч. Сняли свой ТВ-ролик, но как гикам не удался. После Киберпонедельника 250 тысяч пылились на складе: "Конец света".
Потом повезло. Руководитель сайта: "Почему продажи вчетверо выросли?" Pepsi запустила рекламу с Дейвом Шаппелем: заходит в дом, крошка, Roomba выскакивает. "Пылесос!" Бросает крошку, тот жрет, гонится, рвет штаны, он в трусах, красотка: "Твой пылесос съел мои штаны". Продали 250 тысяч за две недели, поняли: в маркетинге нули.
Вы даже не знали о рекламе Pepsi с вашим продуктом?
Ни слуху ни духу. Долго стараешься, бьешься лбом, а потом удача. Из-за такого момента роботы существуют. Путь хрупок — кошки на Roomba сильно помогли. Логично? Нет. Но десятки миллиардов просмотров не ждали.
Почему iRobot держался за визуальную навигацию
Конкуренты из Китая вроде Roborock и Ecovacs ввели лидар раньше. Зачем вы так долго шли с камерами?
Мы сознательно отказались от лазеров. Технология у нас была десятилетиями назад — тупик. Под моим руководством все средства шли на визуальную навигацию и понимание ситуации. Тесла без лазера, чисто камеры. Элон со мной согласен.
Roomba планировался не просто пылесосом. Для большего нужно понимать окружение. Лазеры — не инновация, десятилетия на рынке, решают узкий круг задач. Лазер не скажет, убрали пол или нет.
Китайцы давили ценой. Мы опоздали с 2-в-1: верили, что отдельная мойка и пыль лучше. Пользователи решили иначе, и ладно. Мы первыми ввели автоопорожнение, навигацию. Плюс нас выкинули с китайского рынка — крупнейшего для бытовых роботов.
Советы роботостроителям от Энгла
Какие уроки из iRobot для других в робототехнике?
Первое: разберитесь в рынке, чтобы продукт стоил дешевле ценности, которую дает. Роботы манят, легко увлечься идеей "мир изменится, если люди поймут". Трудный расчет.
В робототехнике техника опережает бизнес-планы. Ловушка — видеть роботов как цель, а не инструментарий. "Строю гуманоида" — из-за проблемы или любви к железу?
При запуске iRobot все ждали гуманоидов с обычным пылесосом. Roomba спросили: "Это робот?" — "Нет, нужны руки-ноги". Но Roomba стоил в 10 тысяч раз дешевле.
Задача — пробить романтику, влюбленность в технику, дойти до реального применения. Знай потребителя и проблему: робототехника сложна, дорога, требует сил.
Новый проект Энгла
Вы запустили новую компанию. Что расскажете?
В стелс-режиме, но намекну: для потребителей. Роботы решают нужды через взаимодействие с людьми. Нужно дать эмоциональную глубину — не человеческую, но достаточную для долгого персонажа. Для здоровья и благополучия.
Будет круто. Я в восторге, новая энергия использовать инструментарий и продолжить путь к обещанным роботам. За 30 лет сделал лучший робот для пола, теперь другое.